销售组织

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  销售组织是指企业销售部门的组织,它使构成企业销售能力的人、商品、金钱、信息等各种要素得到充分的利用和发挥。简而言之,就是将生产或经营的商品销售给客户的销售部门。

  (1)组织的目标是通过各种销售活动完成企业销售目标,实现销售利润,提供令顾客满意的售后服务,并努力扩大产品和服务的市场占有率,为企业发展创造条件。

  (2)组织依据企业的产品特征、市场覆盖范围、流通渠道等因素构成不同的组织形式,有地区型组织、产品型组织、顾客型组织及复合型组织。

  (3)组织的管理,以顾客为导向,对人、财、物、信息等管理资源进行合理组织和充分利用。

  (4)组织是一个开放的系统,它与企业的战略和环境保持动态的适应,随着企业发展战略的调整和环境的变化,销售组织也要进行调整和变革,以保证较高的组织运行效率。

  对个体力量的汇集和放大效应是组织的两个基本功能。构成企业销售功能的要素有多个,各个要素都有相对的独立性,把分散的各个要素汇集在一起,形成互相依托、互相补充的统一体,正是构建销售组织追求的目标。销售组织是一个多元素组合的系统,它可能出现“1+1=2”、“1+12”、“1+12”三种情况。而销售组织设计所追求的是“1+12”,即组织力量的放大效应。当然,这要依赖组织完备的沟通渠道和畅通的信息交流,依靠组织成员的良好协调和共同努力。

  根据销售管理的需要和销售组织的目标特征,在设计销售组织时,必须遵循下列原则。

  在设计销售组织时,管理者必须首先关注市场,考虑满足市场需求,服务消费者。以此为基础,建立起一只面向市场的销售队伍。

  精简与高效是手段和目的的关系,提高效率是组织设计的目的,而要提高组织的运行效率,又必须精简机构。具体地说,精简高效包含三层涵义:一是组织应具备较高素质的人和合理的人才结构,使人力资源得到合理而又充分地利用;二是要因职设人而不是因人设职,组织中不能有游手好闲之人;三是组织结构应有利于形成群体的合力,减少内耗。

  管理幅度是直接向一个经理汇报的下属人数。管理幅度是否合理,取决于下属人员工作的性质,以及经理人员和下属人员的工作能力。正常情况下,管理幅度应尽量小一些,一般为6~8人。但随着企业组织的变革,出现了组织结构扁平化的趋势,即要求管理层次少而管理幅度大。

  组织应当保持员工队伍的相对稳定,这对增强组织的凝聚力、提高员工的士气是必要的,这就像每一棵树都有牢固的根系。同时,组织又要有一定的弹性,以保证不会被强风折断。组织的弹性,就短期而言是指因经济的波动性或业务的季节性而保持员工队伍的流动性。

  合理的销售组织不一定能保证销售的成功,但不合理的销售组织一定会阻碍成功。有许多企业受到销售组织问题的困扰。

  有些企业在发展壮大的过程中,销售组织迅速扩张,但效率却日渐降低,最突出的表现就是人均销售额的下降。例如,某著名家电企业最近3年负责销售和营销方面的人员增加了l5%,而销售额却下降了l2%。在效率降低的同时,企业对市场的反应也变得迟钝,整个销售体系就像一个老态龙钟的老人一样举步维艰。

  有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了管理失控的现象。如财务失控,营销费用持续上涨,但销售额并没有增加。有的销售人员或地区销售经理将产品销售收入挪作他用,形成体外资金;还有一些企业销货款大量呆滞,逐步形成死账、坏账。如信息失真,有些销售人员没有向总部及时传递市场和客户信息,甚至谎报军情,夸大竞争对手的竞争实力和促销力度,推卸责任,以掩盖自己的无能;有的甚至乘机要求公司提高奖励的比例,或要求加强广告或降价促销力度。如人员失信,有些销售人员功高自恃,把持客户和经销商,建立私人关系,形成独立王国;有的甚至在向总部施加压力,要求降价和促销的同时,还向经销商要回扣,损公肥私。如关系失控,有些企业规模大了之后,不注意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系,也没有建立一套市场危机处理系统,结果出现某些地区的经销商集体反水、消费者信用危机,这些情况直接危及整个销售体系和企业的形象。管理失控的结果使企业难以有效地运作,也难以快速地对现有的组织加以改造,最终使企业付出巨大的代价。

  由于企业发展速度很快,导致地区差异、顾客差异的出现,企业缺乏相应的反应能力,导致对市场信把握不准,完全依赖于道听途说。例如,销售部门总是认为广告不够多、新产品入市不够快、价格不够低、质量不够好,却对顾客需要什么样的东西并不清楚,也不知道广告能产生多少效果、降价能产生多少销售增长。由于企业并不太清楚市场的情况,具体的销售人员和分销商往往对企业的销售政策起巨大的影响,从而使企业的销售政策具有极大的随意性和盲目性。极少有企业进行长期系统地调研和顾客档案资料的积累,当然对竞争对手信息也基本上是事后的了解。有些公司虽有这方面的资料,又不知道如何加以利用。掌握信息的人不做决策,决策者得不真实的信息,部门的利益冲突又会导致信息封锁。由于信息沟通不畅及部门间利益冲突,各种销售措施总是前后矛盾,影响销售效率的提高。

  由于企业在发展过程中,首先发展的是销售组织,企业也逐渐倚重于销售组织,但销售人员一般追求的是短期利益,结果导致企业整体销售追求短期利益,既不重视整体战略的发展,也不重视企业产品和服务的创新。当短期利益追求到一定程度,企业就面临困境,销售人员也会发现自己的传统技能已经不能适应新形势的需要。这样,当企业试图加强控制时,就会面临遭受巨大损失的风险,有时会导致企业内部人事上的巨大震荡和财务上的严重损失。

  销售组织结构的选择受到企业人力资源状况、财务状况、产品特性、消费者及竞争对手等因素的影响。企业应根据自身的实力及发展战略,选择适合自己的销售组织形式,用最少的管理成本获得最大的运营效益。

  区域型组织是指在企业的销售组织中,各个销售人员被分派到不同地区,在该地区全权代表企业开展销售业务。

  在该组织模式中,区域主管权力相对集中,决策速度快;地域集中,相对费用低;人员集中,易于管理。区域负责制提高了销售人员的积极性,激励他们去开发当地业务和培养人际关系。但销售人员要从事所有的销售活动,技术上可能不够专业,不适应种类多、技术含量高的产品。

  销售区域可以按销售潜力相等或工作负荷相等的原则加以划定,但每种划分都会遇到利益和代价的两难处境。具有相等销售潜力的地区给每个销售人员提供了获得相同收入的机会,同时也给企业提供了一个衡量工作绩效的标准。如果各区销售额长期不同,则可判定为各销售人员能力或努力程度的不同所致。

  企业按产品分配销售人员,每个销售人员专门负责特定产品或产品线的销售业务。

  销售人员对产品的理解非常重要,随着产品管理的发展,许多企业根据产品或产品线来建立销售组织。特别是当产品技术复杂,产品之间联系少或数量众多时,按产品专门化构建销售组织比较合适。例如,乐凯公司就为它的普通胶卷产品和工业用胶卷及医用胶卷配备了不同的销售队伍,普通胶卷销售队伍负责密集分销的简单产品,工业用和医用胶卷销售队伍则负责那些需了解一定技术的产业用品。

  当企业的产品种类繁多时,不同的销售人员会面对同一顾客群。这样不仅使销售成本提高,而且也会引起顾客的反感,产品型组织显示出极大的不足。例如,庄臣公司设有几个产品分部,每个分部都有自己的销售队伍。很可能,在同一天,几个庄臣公司的销售人员到同一家医院去推销。如果只派一个销售人员到该医院推销公司所有的产品,可以省下许多费用。

  企业也可以按市场或顾客类型来组建自己的销售队伍。例如一家计算机厂商,可以把它的客户按其所处的行业(金融、电信等)来加以划分。

  近年来,按市场来划分建立销售组织的企业逐渐增多,而产品专业化组织在某些行业已经减少了。这种趋势还在蔓延,因为市场专业化与顾客导向理念一致,都强调了营销观念,按市场划分销售组织著名的公司有施乐、IBM、NCR、惠普、通用食品和通用电气公司等。

  按市场组织销售队伍最明显的优点是每个销售人员都能了解到消费者的特定需要。有时还能降低销售人员费用,更能减少渠道摩擦,为新产品开发提供思路。但当主要顾客减少时,这种组织类型会给企业造成一定的威胁。

  前面几种销售组织建设的基础都是假设企业只按照一种基础划分销售组织,如按区域或产品或顾客。事实上,许多企业使用的是这几种结构的组合。例如,可以按产品和区域划分组织,也可以按顾客和区域来划分,还可以按产品和顾客来划分。

  如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者销售种类繁多的产品时,通常将以上几种结构方式混合使用。销售人员可以按区域一产品、产品一顾客、区域一顾客等方法加以组织,一个销售人员可能同时对一个或多个产品线经理和部门经理负责。

  正如我们所看到的那样,销售组织专业划分的趋势仍在继续,销售组织划分的基础--区域、产品或顾客或者其组合会因企业而异。

  企业的大部分销售额来自少数的大客户。这些交易量大的客户对企业显然非常重要,企业在设计销售组织时必须予以特别关注。大客户组织指以客户的规模和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织,企业设专门的机构和人员来负责大客户的销售业务。

  对大客户的销售业务管理,企业通常实行销售人员负责制。建立一支独立的大客户销售队伍,由专门的销售人员专门负责对大客户的销售和服务,给大客户提供一些特殊的关照。每位大客户销售人员通常负责一个或多个大客户,并且负责协调企业与大客户的关系。

  未来销售发展的趋势是由个人销售发展为团队销售,企业团队销售组织的设计与建立成为必然。团队销售组织的设计应富于弹性,因企业性质的不同而不同,因销售性质的不同而不同,但基本上都是由销售人员和有关职能人员组成。

  销售团队近来发展的趋势,是吸收来自客户公司的代表。通用电气公司为了更好地为重要客户服务,成立了跨职能和跨公司的大型销售团队。针对南加州爱迪生公司从通用公司购买蒸汽涡轮发电机项目,通用公司专门成立了l40人的跨公司团队以减少停工期。这个团队包括60名来自通用的员工,其他成员则来自爱迪生公司。Baxter公司更为超前,它们甚至与客户共同协商设立组织目标,并分享与之有关的成本和盈余。

  一个企业在选择采用团队销售组织时,必须考虑很多的因素,诸如确定团队的规模和职能,以及团队整体和个人的报酬机制问题。这些决策在很大程度上取决于团队的战略目标。如果团队的主要任务是提供大量的售后服务,通常在团队中要包括支持人员,因为支持人员能更好地理解售后服务的需要,促进销售的完成。另外,随着销售团队规模的增长,个人有减少努力的倾向,因而有必要限制团队的规模。